slogan

L’image de marque à laquelle on aspire se résume sous forme d’un écrit, d’un slogan qui figure souvent près du logo pour le compléter. Apposée en bas des papiers à lettre ou de divers documents on la nomme aussi, pour faire connaisseur : la baseline.

Une institution se caractérise pas son objet et se différencie par sa culture. Plus cette dernière devient forte, plus elle confère de la cohérence aux actions et comportements internes. Pour asseoir ses orientations, une organisation humaine se dote ainsi souvent d’une signature, d’un slogan qui labellise ou résume ce qu’elle est ou veut devenir. Cette signature (ou projet), d‘un côté nourrit chaque membre de l’organisation du sens des actions auxquelles il doit participer et, de l’autre, elle affiche à l’extérieur ses ambitions. Et, dans certains cas, l’environnement de l’entreprise (le personnel, les clients, les citoyens…) lit cette phrase comme une véritable promesse, un engagement à se conformer à sa signature.
Exemples de quelques promesses et différentiations voulues entre concurrents :

  • Médecins du Monde (Nous luttons contre toutes les maladies. Même l’injustice)
  • CCF (Votre banque partout dans le monde)
  • Crédit Mutuel (LA banque à qui parler)
  • EDF (Quand le monde s’éclaire) Identité profonde et valeurs d’une marque confrontée à l’ouverture à la concurrence du marché des professionnels et des entreprises. Plus proche, plus humaine et plus généreuse, la signature traduit une présence discrète et pérenne accompagnant chaque moment de la vie. Elle exprime la promesse d’un monde vivant empli de chaleur et de confort, préservant les valeurs auxquelles tous les clients sont attachés
  • MICROSOFT (Votre potentiel, notre passion) Volonté de créer une relation plus émotionnelle entre la marque et ses publics
  • SOFINCO (Construisons vos rêves)
  • DHL (Nous faisons avancer le monde)
  • SERNAM (Transporteur et citoyen)
  • CHRONOPOST (Demandez à Chronopost, ça ira plus vite)
  • SNCF (Donner au train des idées d’avance) Changement de l’identité visuelle et sonore de la SNCF depuis l’ouverture à la concurrence (ancienne signature: “A nous de vous faire préférer le train”)
  • CNES (De l’espace pour la terre)
  • SERNAM (Transporteur et citoyen)
  • CHRONOPOST (Demandez à Chronopost, ça ira plus vite)
  • SNCF (Donner au train des idées d’avance) Changement de l’identité visuelle et sonore de la SNCF depuis l’ouverture à la concurrence (ancienne signature: “A nous de vous faire préférer le train”)
  • CNES (De l’espace pour la terre)

En tant que promesse vers le client, le slogan engage les collaborateurs à la respecter. Dans un souci de cohérence, il s’agit en communication interne de bien en tenir compte.